據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到8.7萬億元，預(yù)計(jì)到 2027 年將突破12萬億元，年復(fù)合增長率保持在12% 左右。在這一廣闊的市場空間中，中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)以其獨(dú)特的優(yōu)勢，，在大健康食品領(lǐng)域取得了一定的市場份額。以同仁堂、片仔癀、云南白藥為代表的頭部企業(yè)，正通過藥食同源和功能性食品開辟第二增長曲線，印證了這一賽道的戰(zhàn)略價(jià)值。深入剖析這些老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品、戰(zhàn)略上定位的共同點(diǎn)與不同之處，對于行業(yè)內(nèi)的商家和企業(yè)而言，具有重要的借鑒意義和參考價(jià)值，有助于把握市場趨勢，制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、殊途同歸

老字號(hào)如何“分羹” 藥食同源賽道？

同仁堂的草本咖啡、云南白藥的益生菌牙膏、東阿阿膠的膠原蛋白零食，看似分散的市場動(dòng)作背后，實(shí)則蘊(yùn)含著傳統(tǒng)藥企現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的集體邏輯。通過拆解其戰(zhàn)略動(dòng)作，我們剖析出老字號(hào)轉(zhuǎn)型的底層戰(zhàn)略三大共性和四大產(chǎn)品共性。

老字號(hào)轉(zhuǎn)型的底層戰(zhàn)略主要有三點(diǎn)：

一是文化資產(chǎn)貨幣化。老字號(hào)普遍將百年歷史轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)的核心要素。如同仁堂在多個(gè)場景展示“炮制雖繁必不敢省人工”祖訓(xùn)，通過陳列清代藥柜等形式，將文化符號(hào)嵌入消費(fèi)場景。

二 供應(yīng)鏈垂直整合。頭部企業(yè)均通過控制上游原料建立成本優(yōu)勢。例如云南白藥久在文山自建3萬畝三七基地，節(jié)省了原料成本和人力成本；東阿阿膠、漳州片仔癀均通過整合供應(yīng)鏈的方式，規(guī)避早年間因?yàn)樯嫌卧喜▌?dòng)引起的價(jià)格震蕩。

三是線上線下相融合。老字號(hào)企業(yè)入駐各大電商平臺(tái)，如京東、淘寶等。線下在傳統(tǒng)門店為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)咨詢以及個(gè)性化的健康建議。以上海童涵春堂為例，店內(nèi)藥師能根據(jù)消費(fèi)者的體質(zhì)和需求，提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和食用指導(dǎo)。而在中藥老字號(hào)為轉(zhuǎn)型而推出的各類商品中，我們也總結(jié)出目前相關(guān)產(chǎn)品的四大共性：

01 以藥食同源為核心理論支撐

眾多中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)在大健康食品的研發(fā)與生產(chǎn)中，始終以藥食同源理論為基石。這一理論源自中醫(yī)傳統(tǒng)理念，認(rèn)為許多食物兼具食物與藥物的雙重屬性，具有養(yǎng)生保健之效。藥食同源產(chǎn)品的核心邏輯在于將傳統(tǒng)藥材轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)品，其場景與人群定位需兼顧功能性與普適性。

以北京同仁堂為例，其推出的茯苓餅，以茯苓為主要原料，搭配優(yōu)質(zhì)面粉等食材，遵循傳統(tǒng)工藝精心制作。茯苓餅口感酥脆，不僅味道獨(dú)特，還能充分發(fā)揮茯苓利水滲濕、健脾寧心的功效，深受消費(fèi)者喜愛。杭州胡慶余堂的玉竹薄荷膏，選用玉竹、薄荷等藥食同源食材，依照古法熬制而成。玉竹滋陰潤肺、養(yǎng)胃生津，薄荷疏散風(fēng)熱、清利頭目。

02 經(jīng)典方劑現(xiàn)代化

老字號(hào)企業(yè)普遍以經(jīng)典方劑為研發(fā)基石，通過現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)劑型革新與功效精準(zhǔn)化。運(yùn)用現(xiàn)代提取技術(shù)，開發(fā)出相關(guān)的養(yǎng)生飲品或保健食品。胡慶余堂以宋代皇家藥典《太平惠民和劑局方》為基礎(chǔ)，收集了各種古方、驗(yàn)方和秘方，精心調(diào)制了慶余丸、散、膏、丹、膠、露、油、酒等多種藥品，藥方多達(dá)四百多種。

進(jìn)入新時(shí)代，胡慶余堂又結(jié)合現(xiàn)代人的特點(diǎn)，推出了七款食養(yǎng)膏產(chǎn)品，這種將經(jīng)典方劑與現(xiàn)代科技結(jié)合的方式，不僅為老字號(hào)企業(yè)賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵和功效背書，還能借助現(xiàn)代工藝突破傳統(tǒng)劑型的限制，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體。

03 對品質(zhì)與功效的極致追求

中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)無一不將產(chǎn)品品質(zhì)與功效視為生命線。在原材料采購環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)、道地的藥材和食材。在生產(chǎn)過程中，傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)炮制技術(shù)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量與功效得以完美呈現(xiàn)。

04 豐富多樣的產(chǎn)品品類

中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)的大健康食品品類豐富，涵蓋了滋補(bǔ)品、茶飲、糕點(diǎn)、功能性飲料等多個(gè)領(lǐng)域，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。企業(yè)通過品類創(chuàng)新打破“中老年專屬”刻板印象，構(gòu)建全生命周期產(chǎn)品矩陣。

東阿阿膠專注于阿膠及相關(guān)滋補(bǔ)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品包括傳統(tǒng)阿膠塊、阿膠糕、阿膠口服液等多種劑型。還有云南白藥推出的云南白藥氣血康口服液，以三七、黃芪、人參、葛根等中藥材為原料，具有健脾固本、滋陰潤燥、生津止咳的功效。

二、 “錯(cuò)位競爭”

老字號(hào)在藥食同源市場的獨(dú)特打法

01 市場定位不同

一些企業(yè)在大健康食品領(lǐng)域定位于高端市場。例如其片仔癀，以其獨(dú)特的配方和顯著的療效，被譽(yù)為 “國寶名藥”。片仔癀的價(jià)格相對較高，主要面向?qū)ζ焚|(zhì)和功效有較高要求、消費(fèi)能力較強(qiáng)的高端消費(fèi)群體。

同仁堂、雷允上藥等老字號(hào)企業(yè)以大眾市場為主要定位。其產(chǎn)品價(jià)格親民，口感清爽，適合廣大消費(fèi)者日常飲用和消費(fèi)。除了滿足大眾市場的普適性需求，從廣泛人群的基礎(chǔ)健康需求出發(fā)以外，一些老字號(hào)根據(jù)自己多年積累的優(yōu)勢，鎖定一些細(xì)分人群，為精確人群提供解決方案。

例如東阿阿膠是專注于補(bǔ)血養(yǎng)顏領(lǐng)域的典型代表。2024 年東阿阿膠在補(bǔ)血養(yǎng)顏類產(chǎn)品的銷售額達(dá)到35億元，占公司總銷售額的70%以上，在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。

02 發(fā)展戰(zhàn)略不同

多元化發(fā)展戰(zhàn)略：馬應(yīng)龍?jiān)诖蠼】凳称奉I(lǐng)域?qū)Ｗ⒂诟啬c健康細(xì)分市場，依托其在肛腸用藥領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)出一系列針對性的大健康食品。同時(shí)，公司圍繞眼科健康、皮膚健康等，積極拓展大健康增量業(yè)務(wù)，有望打造第二增長曲線。

專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略：陳李濟(jì)的大健康食品以陳皮系列產(chǎn)品和滋補(bǔ)品為主，突出產(chǎn)品的地域特色和功效。其陳皮系列產(chǎn)品包括陳皮普洱茶、陳皮蜜餞、陳皮酒等，滿足了消費(fèi)者對不同口味和功效的需求。

生態(tài)化發(fā)展戰(zhàn)略：一些老字號(hào)藥企在跨界大健康的道路上，不僅重視產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，也注重通過打造線下的場景體驗(yàn)，從提供單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供綜合解決方案。

如同仁堂的知嘛健康咖啡館并非簡單將中藥與咖啡混合，而是基于“治未病”理念重構(gòu)消費(fèi)場景；長春堂老字號(hào)旗下線下中醫(yī)館通過“面對面診療”建立深度信任關(guān)系，解決消費(fèi)者對中醫(yī)藥的認(rèn)知斷層。這二者都是想把握住消費(fèi)者在不同場景下的健康需求，延長用戶的生命周期

三、先發(fā)優(yōu)勢

核心是解決方案能力

對于公司和企業(yè)而言，能讀懂青年消費(fèi)潮水的流向，就有機(jī)會(huì)在新的市場環(huán)境下爭取更有利的位置。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)知萌一項(xiàng)消費(fèi)趨勢研究報(bào)告顯示，2023年有62.6%的受訪消費(fèi)者表示對健康更加關(guān)注，四成受訪者認(rèn)為健康是堅(jiān)決不能節(jié)儉和降級的消費(fèi)領(lǐng)域，在此趨勢下，養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展。由新華網(wǎng)牽頭相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》提到，年輕人正成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，其中18至35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%?！耙责B(yǎng)防治”的「新中式養(yǎng)生」風(fēng)正在吹向這屆年輕人。在這一基礎(chǔ)上，老字號(hào)的信任背書有先發(fā)優(yōu)勢由于消費(fèi)者信任這一關(guān)鍵問題遲遲難以解決，遏制了藥食同源等大健康食品行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展，而這又加劇了行業(yè)困境，產(chǎn)生更多亂象，最終更難以取得消費(fèi)者信任，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

但是，在需要率先解決信任問題的食品賽道，老字號(hào)的金字招牌有天然的優(yōu)勢，特別在具有食品和藥品雙重屬性的大健康賽道，消費(fèi)者正昂首期盼著老字號(hào)的發(fā)力。與新國貨相比，老字號(hào)具備成熟的工藝技巧和消費(fèi)者相對熟悉的品牌敘事，經(jīng)歷過時(shí)間的洗禮，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。目前來看，養(yǎng)生市場的消費(fèi)決策呈現(xiàn)“兩極分化”中老年群體更依賴品牌信任，而年輕人傾向于成分透明化。

最重要的是，老字號(hào)真正的競爭優(yōu)勢在于將幾百年制藥智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代健康解決方案的能力。中醫(yī)藥老字號(hào)以經(jīng)典方劑為基底開發(fā)符合現(xiàn)代飲食習(xí)慣的輕養(yǎng)生產(chǎn)品，借助同時(shí)打造集文化體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)、健康管理于一體的沉浸式終端，轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的生活解決方案。

未來決勝點(diǎn)不在于簡單推出新品，而在于能否能在一個(gè)個(gè)細(xì)分場景中贏得年輕人的讓每個(gè)產(chǎn)品都成為連接年輕人養(yǎng)生健康生活方式的媒介，只有這樣，老字號(hào)藥企才能實(shí)現(xiàn)“百年藥堂”到“健康生態(tài)服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型升級。